Почему одни вопросы журналистов получают развёрнутый ответ, а другие — неловкую паузу
Интервью может выглядеть идеально в медиаплане, но рушится за 30 секунд, когда спикер слышит неожиданный или «неудобный» вопрос. Чаще всего дело не в коварстве прессы, а в том, что на ряд тем компания и её представитель банально не готовят позицию.
Разберём, какие вопросы журналистов чаще всего остаются без ответа, почему это происходит и как отвечать на вопросы журналистов так, чтобы не прятаться за фразами «без комментариев» и «мы ещё думаем над этим».
Типичные «зависшие» вопросы: что ставит спикера в ступор
1. Деньги, доли, цифры: всё, что связано с финансами
Это классика жанра. Журналисты любят конкретику:
— «Какой у вас объём выручки за прошлый год?»
— «Сколько вы потеряли из‑за кризиса?»
— «Какой у вас рекламный бюджет?»
Чаще всего такие вопросы остаются без ответа по двум причинам:
1. Нет согласованных цифр, которые можно озвучивать публично.
2. Спикер не понимает, какие данные считаются конфиденциальными, а какие — нет.
Экспертный совет медиатренера:
подготовьте заранее «диапазоны» и безопасные формулировки. Не обязательно называть точную цифру, но можно говорить о процентах роста, динамике, порядка величин. Это базовый элемент того, как подготовиться к интервью для прессы: составьте перечень показателей, которые допустимо раскрывать.
2. Ответственность и ошибки: кто виноват и что вы делаете
Трудные вопросы о провалах и кризисах:
— «Почему произошёл сбой в работе сервиса?»
— «Кто персонально ответственен за эту аварию?»
— «Почему вы не предупредили клиентов заранее?»
Большинство спикеров либо защищаются («это не к нам вопрос»), либо молчат, чтобы «не подставиться».
Позиция экспертов по антикризисным коммуникациям однозначная:
уход от ответа всегда выглядит признанием вины без плана действий. Гораздо эффективнее использовать структуру ответа:
1. Краткое признание факта (без юридического самооговора).
2. Сочувствие пострадавшим / пользователям.
3. Чёткое описание уже предпринятых действий.
4. План на будущее, чтобы ситуация не повторилась.
3. Конфликты и персоналии: «А что вы думаете про…»
Журналисты часто пытаются вывести спикера на комментарии по живым конфликтам:
— «Как вы относитесь к заявлению конкурента Х?»
— «Правда ли, что ваш топ-менеджер уходит из компании?»
— «У вас конфликт с регулятором?»
Организации не готовы давать ответы по двум причинам:
— нет согласованной официальной позиции;
— спикер боится юридических последствий или внутреннего конфликта.
Рекомендация пресс-служб:
заранее подготовьте нейтральные, но содержательные формулировки, которые не обостряют конфликт, но и не звучат как уклонение. Это часть системной работы, где услуги пресс-секретаря для компании превращаются не в «антипожарный» ресурс, а в постоянный фильтр смыслов.
4. Стратегия и будущее: «Куда вы вообще идёте?»
На словах стратегия есть у всех, но на интервью возникают паузы:
— «Какие у вас планы на ближайшие три года?»
— «Вы собираетесь выходить на международные рынки?»
— «Какие технологии вы внедряете?»
Здесь проблема почти всегда организационная: нет единого, простого, публичного описания стратегии. Руководители говорят разное, ключевые сообщения расползаются.
Медийные эксперты советуют формализовать «медиастратегию в трёх предложениях»:
1–2 понятные фразы о цели, 1–2 о том, как вы собираетесь её достигать. Это потом встраивается в обучение работе со СМИ для руководителей и повторяется в интервью до автоматизма.
5. Кадры, культура и внутренние конфликты
Журналисты всё чаще спрашивают не только про продукт, но и про людей:
— «Почему у вас такая высокая текучка?»
— «Есть ли у вас реальная поддержка сотрудников, а не только на слайдах?»
— «Сколько вы тратите на развитие персонала?»
Обычно здесь звучит формальный HR-язык или пустой пиар. Журналисту не на что опереться, материал получается «водянистым», а часть вопросов — фактически без ответа.
Экспертный подход:
подготовьте 2–3 ярких, проверяемых факта (кейсы сотрудников, реальные программы, измеримые результаты). Журналисту нужны маркеры реальности, а не лозунги.
Почему спикеры «зависают»: глубинные причины молчания
Отсутствие медиаполитики и протоколов
Во многих компаниях нет чётких регламентов, кто и на что может отвечать. В итоге:
— спикеры боятся «сказать лишнее»;
— юристы в последний момент режут все формулировки;
— интервью превращается в череду «комментариев нет».
Медиа эксперты настаивают: минимальный набор документов должен включать:
— список тем, по которым даём комментарии всегда;
— перечень вопросов, которые комментируем только после согласования (юридические споры, конфиденциальные сделки и т.д.);
— чёткую схему эскалации — кому звонить перед интервью и после.
Недооценка подготовки: «Я и так справлюсь»
Многие руководители уверены, что живое общение со СМИ — это «почти как выступить на планёрке». В результате они впервые задумываются, как отвечать на вопросы журналистов, уже сидя напротив корреспондента и включённой камеры.
В реальности интервью — это:
— работа с ограничением по времени;
— необходимость говорить языком аудитории, а не внутренним жаргоном;
— умение держать линию сообщений под давлением уточняющих вопросов.
Поэтому опытные пиар-руководители продвигают обязательный медиа тренинг для спикеров. Цена ошибки в прямом эфире может быть несоизмеримо выше, чем стоимость нескольких сессий подготовки.
Страх «не понравиться» и гиперконтроль над образом
Многие спикеры настолько боятся выглядеть неидеально, что предпочитают недоговаривать или уходить от вопроса. В итоге образ получается не живым, а стерильным и недоверительным.
Зрелый медийный подход:
признание ограничений, открытое обозначение рамок («об этой части сделки я пока не могу говорить, но могу рассказать о…») и акцент на том, что вы готовы к диалогу, а не к монологу по бумажке.
Как готовиться к неудобным вопросам: пошаговая схема
Шаг 1. Прединтервью-анализ
До беседы с журналистом нужно провести минимальный «риск‑аудит»:
— Какие кризисы и спорные эпизоды были у компании за последние 2–3 года?
— Какие решения могли задеть клиентов, партнёров, регуляторов?
— Какие персоналии и конфликты всплывают в поиске рядом с названием бренда?
По каждому рисковому блоку нужно сформулировать:
— базовую позицию (что вы признаёте фактом);
— линию защиты (что вы не комментируете и почему);
— вектор решения (что уже сделано и что делаете дальше).
Шаг 2. Карта «красных зон» и allowed message
Составьте карту тем:
— «Зелёные» — говорим свободно, с цифрами и примерами.
— «Жёлтые» — говорим по заранее согласованным формулировкам.
— «Красные» — комментируем только после юристов или не комментируем вовсе, объясняя причину.
Это стандартная практика, которая входит в обучение работе со СМИ для руководителей среднего и высшего звена. Спикер должен заранее понимать, на какую территорию его могут завести вопросы, и где находятся границы.
Шаг 3. Репетиции по реальным «жёстким» вопросам
Один из ключевых элементов медиа тренинга для спикеров — моделирование интервью с провокационными вопросами. Причём вопросы должны быть не «академическими», а максимально приближенными к реальности.
Полезно отрепетировать ответы на блоки:
— деньги и убытки;
— увольнения и сокращения;
— конфликты с контрагентами и регуляторами;
— личная ответственность руководителя.
Эксперты советуют обязательно записывать эти репетиции на видео. Только так спикер увидит, где он уходит в оправдания, где начинает говорить канцеляритом, а где вообще теряет мысль.
Шаг 4. Подготовка «якорей» и мостиков
Спикеру важно не только отвечать на отдельные вопросы, но и удерживать линию ключевых сообщений. Для этого используют:
— «якоря» — заранее сформулированные тезисы, к которым можно возвращаться;
— «мостики» — фразы-переходы от неудобного вопроса к теме, которая для вас приоритетна.
Примеры мостиков:
— «Если говорить шире, важно понимать, что…»
— «Главное здесь не то, сколько конкретно, а то, что…»
— «Ключевой вопрос для нас сейчас — как обеспечить…»
Это не уход от ответа, а управляемый фокус. Важно, чтобы сам ответ тоже звучал, пусть и кратко, а не подменялся пустой риторикой.
Роль экспертов, пресс-секретаря и системного обучения
Когда нужны внешние медиатренеры
Внешние эксперты полезны, когда:
— компания выходит на новый уровень публичности (IPO, крупные сделки, выход на новые рынки);
— появляются новые спикеры без медийного опыта;
— бизнес входит в конфликтную или высокорисковую повестку (регулирование, экология, социальная чувствительность).
В таком случае медиа тренинг для спикеров (цена которого обычно сопоставима с несколькими днями работы топ-менеджера) становится инвестиционной мерой: он снижает вероятность репутационных потерь и ошибок в публичных заявлениях.
Что даёт сильный пресс-секретарь
Профессиональные услуги пресс-секретаря для компании — это не только ответы на звонки журналистов. Это:
— разработка медиаполитики и протоколов;
— подготовка спикеров к конкретным интервью;
— мониторинг инфополя и прогноз возможных вопросов;
— оперативная корректировка сообщений в случае кризиса.
Именно пресс-секретарь часто выступает медиатором между юристами, пиаром и руководством, переводя юридический язык в понятные формулировки, которые не выглядят как «камень в рот».
Внутреннее обучение: без этого спикеры не «выживают»
Даже лучший единоразовый тренинг не заменит системного подхода. Поэтому многие компании вводят регулярное обучение работе со СМИ для руководителей:
— разбор реальных интервью конкурентов и ошибок;
— отработка коротких комментариев (sound bites) по 20–30 секунд;
— обучение работе с разными форматами: текстовое интервью, подкаст, прямой эфир, комментарии для новостей.
Цель такого обучения — сформировать у руководства привычку заранее думать о публичной стороне решений и уметь её артикулировать без паники.
Практические советы: как не оставлять вопросы без ответа
Что можно внедрить уже сейчас
Краткий чек-лист для компании, которая хочет говорить с медиа уверенно и по делу:
— Определите 2–3 ключевых спикера и их зоны ответственности.
— Составьте список «неудобных» вопросов — по финансам, конфликтам, ошибкам, людям.
— По каждому вопросу сформируйте хотя бы черновую официальную позицию.
— Согласуйте её с юристами и топ-менеджментом.
— Проведите хотя бы одну сессию внутреннего тренинга с записью на видео.
Личные правила для спикера
Несколько практических принципов, которые снижают количество «повисших» вопросов:
— Никогда не импровизируйте на юридически чувствительных темах.
— Если не можете ответить — объясните, почему, и предложите, когда сможете вернуться к вопросу.
— Не спорьте с формулировкой вопроса — переформулируйте её в своей рамке и отвечайте на неё.
— Разделяйте человеческое и юридическое: можно сочувствовать и при этом не признавать вины.
— Не бойтесь коротких пауз — хуже, когда вы говорите первое, что пришло в голову.
Итог
Вопросы журналистов чаще всего остаются без ответа не потому, что они «слишком жёсткие», а потому что компания и её спикеры не проделали домашнюю работу: не определили позицию, не согласовали границы и не отрепетировали сложные темы.
Системный подход — медиатренинги, работа с пресс-секретарём, внятная медиаполитика — превращает интервью из лотереи в управляемый инструмент. Тогда даже на сложные вопросы вы отвечаете не молчанием, а продуманной, честной и стратегически выверенной позицией.